Customer Experience (CX) jedan od ključnih stupova uspješnog poslovanja. Korisnici ne procjenjuju kompaniju samo prema proizvodu ili cijeni. Procjenjuju je prema cijelom iskustvu – od prvog kontakta i kupnje do dostave, korištenja proizvoda, komunikacije i rješavanja problema.
Zato organizacijama nije dovoljno samo „brinuti o korisnicima“.
Potrebno je jasno definirati kakvo korisničko iskustvo kompanija želi imati i na koji način će ga dosljedno isporučivati korisnicima.
Za to vam je potrebna CX strategija!
Što je CX strategija?
CX strategija je vizija i akcijski plan koji definiraju kakvo korisničko iskustvo organizacija želi pružati, kome ga pruža i kako će to doprinijeti ostvarenju poslovnih ciljeva. Mora jasno definirati vrijednost koju stvara za korisnika i vrijednost koju donosi organizaciji.
CX strategija odgovara na nekoliko bitnih pitanja:
Tko su naši najvažniji korisnici?
Što je njima važno?
Kakvo iskustvo od nas očekuju?
Kakvo iskustvo im želimo pružiti?
Kakvo obećanje dajemo korisnicima?
Kako ćemo to obećanje ispuniti?
Kako će bolje korisničko iskustvo doprinijeti poslovnim rezultatima?
CX obuhvaća cijelo putovanje korisnika i sve njegove interakcije s organizacijom bez obzira na to događa li se kontakt putem weba, prodajnog mjesta, aplikacije, telefona, e-maila, društvenih mreža ili zaposlenika.
Što treba sadržavati CX strategija?
Ne postoji jedan univerzalni predložak koji će odgovarati svakoj kompaniji. Kalitetni napravljena CX strategija treba povezati sljedeće ključne elemente:
1. CX viziju
Prvi korak je odgovoriti na pitanje: Kakvo iskustvo želimo stvarati za svoje korisnike?
Naprimjer: „Želimo da kupnja kod nas bude jednostavna, brza i bez nepotrebnog napora za korisnika.“
Ako je jednostavnost dio naše CX vizije, onda jednostavnost mora utjecati na način na koji dizajniramo procese, web, aplikaciju, komunikaciju, dostavu i korisničku podršku.
CX vizija postaje kriterij za dizajn CX i kriterij za donošenje odluka.
2. Najvažnije korisničke segmente
Ne možemo dizajnirati dobro korisničko iskustvo ako ne znamo za koga ga dizajniramo. Zato CX strategija treba identificirati najvažnije korisničke segmente.
To mogu biti:
obitelji
korisnici od 18 do 30 godina
stariji korisnici
novi korisnici
poslovni korisnici
dugogodišnji korisnici
Svaki od tih segmenata ima drugačije potrebe i očekivanja koja se trebaju adekvatno adresirati kroz dizajn korisničkog iskustva.
3. Potrebe i očekivanja korisnika
Jedno od najvažnijih pitanja je: Što je našim korisnicima zaista važno?
To trebaju biti vrlo konkretne stvari kao naprimjer:
jednostavna kupnja
dostupnost proizvoda
brza dostava
jasne informacije
jednostavno plaćanje
brz odgovor na upit
učinkovito rješavanje problema
dosljedna komunikacija
Ovdje je važno razlikovati ono što mi mislimo da je korisnicima važno od onoga što korisnici smatraju važnim.
Zato CX strategija treba biti utemeljena na stvarnim uvidima iz istraživanja, podataka, povratnih informacija i ponašanja korisnika.
4. Željeno korisničko iskustvo
Nakon što definiramo tko su naši korisnici i što im je važno, moramo definirati kako želimo da izgleda iskustvo koje im pružamo?
Naprimjer:
kupnja treba biti jednostavna
ono što obećamo moramo ispuniti
korisnik ne smije nepotrebno ponavljati svoj problem
korisnička služba treba efikasno rješavati probleme a ne samo odgovarati na pitanja
Ovo je trenutak u kojem CX strategija prelazi iz lijepih ideja i želja u konkretne principe ponašanja organizacije.
5. Povezanost s poslovnom strategijom
Ovo je dio koji se vrlo često zanemari i ostane nedefiniran.
CX strategija ne smije biti izolirana od poslovanja. Ako je poslovni cilj npr. održiv i profitabilan rast kroz akviziciju i zadržavanje korisnika, moramo znati kako korisničko iskustvo tome doprinosi.
Jednostavnija kupnja povećava konverziju
Bolje rješavanje problema utječe na zadržavanje korisnika
Pouzdanija dostava smanjit će broj prigovora
Konzistentno iskustvo povećat će povjerenje i lojalnost
Kvalitetna CX strategija povezuje: što je dobro za korisnika i što je dobro za poslovanje.
Ne biraju između te dvije perspektive već pronalaze njihovo sjecište.
Kako napraviti CX strategiju?
Jedno od najčešćih pitanja koje organizacije postavljaju jest:
„Kako napraviti CX strategiju?“
Odgovor nije pronađite savršen framework i slijedite ga.
Postoje brojni CX frameworks, modeli i predlošci za izradu strategije korisničkog iskustva. Oni mogu biti korisni jer daju strukturu procesu i pomažu da ne zaboravimo važne elemente.
Ali framework je samo alat.
Ne postoji najbolji CX framework.
Dobar je onaj koji:
odgovara vašoj organizaciji
odgovara vašoj razini CX zrelosti
ljudi ga razumiju
jednostavno ga možete objasniti
pomaže vam donositi bolje odluke
Ako imate prekrasan framework koji razumije samo CX tim, teško ćete napraviti stvarnu promjenu.
Ako imate jednostavan model koji razumiju: marketing, prodaja, IT, logistika, financije, uprava i korisnička služba – imate puno veće šanse da će strategija zaživjeti.
CX strategija mora biti razumljiva svima
Ovo je možda najvažniji kriterij dobre CX strategije.
Svaka osoba u organizaciji treba razumjeti što kompanija želi postići za korisnika i kako svatko iz svoje pozicije i uloge u organizaciji tome doprinosi.
Jer korisničko iskustvo ne stvara jedan odjel. Stvara ga cijela organizacija.
CX strategija mora biti dovoljno jednostavna da je zaposlenici mogu primijeniti u svakodnevnom poslu.
Zamislite situaciju u kojoj se zaposlenik nađe pred problemom korisnika a pravila i procedure za takav problem jednostavno ne postoje. Što tada?
Ako organizacija ima jasnu CX strategiju, zaposlenik ima svoj nepogrešiv “kompas” a to je pitanje: „Što je u ovoj situaciji najbolje za korisnika i je li to u skladu s iskustvom koje mu želimo pružiti?“
Kada zaposlenici znaju odgovoriti na to pitanje, CX strategija funkcionira, živi i radi upravo ono zbog čega i postoji.
CX strategija nije samo dokument
Lijepa prezentacija nije CX strategija. Dokument od 50 stranica također nije CX strategija.
Sve su to korisni alati ali strategija postoji tek kada ona utječe na odluke i ponašanja ljudi u organizaciji. CX strategija dobiva svoj puni smisao tek kada postane dio svakodnevnog načina razmišljanja i donošenja odluka na svim nivoima.
Jer cilj nije samo da svi u organizaciji znaju što piše u CX strategiji.
Cilj je da znaju kako postupiti kada se pred njima pojavi stvarni korisnik sa stvarnim problemom.