Design Thinking mijenja način na koji se pristupa inovacijama jer ne kreće od rješenja već od korisnika, razumijevajući njihove potrebe, ponašanja i kontekst u kojem nešto koriste.
IDEO ga opisuje kroz tri perspektive koje moraju biti povezane: desirability, feasibility i viability – odnosno je li rješenje poželjno korisnicima, izvedivo iz perspektive tehnologije i mogućnosti organizacije te održivo iz poslovne perspektive.
Dobro korisničko iskustvo nije samo ono što korisnik želi. Mora biti moguće isporučiti ga i mora imati smisla za biznis.
Design Thinking povezuje te tri perspektive.
Prvo razumjeti, tek onda rješavati
Jedna od najvećih vrijednosti Design Thinkinga je to što nas tjera da zastanemo prije nego što krenemo rješavati problem.
Ne idemo odmah na: „Što možemo napraviti?” već se prvo pitamo: „Što se zapravo događa korisniku?”
Promatramo, razgovaramo s korisnicima, slušamo, istražujemo njihovo ponašanje, pokušavamo razumjeti što rade, što im je važno, gdje zapinju i zašto nešto rade na način na koji rade.
Jer korisnik nam neće reći rješenje. Reći će nam problem.
Naš je posao razumjeti što se nalazi iza tog problema.
To je posebno važno u CX-u jer korisnici ne znaju objasniti što bi točno trebalo promijeniti ali vrlo dobro znaju opisati gdje im iskustvo stvara problem.
Ne pitamo samo što korisnik želi. Pitamo zašto.
Ako korisnik kaže: „Želim još jedan kanal za komunikaciju” možemo mu dati još jedan kanal.
Ali možda pravi problem nije nedostatak kanala.
Možda ne dobiva odgovor dovoljno brzo.
Možda mora ponavljati informacije.
Možda ne zna kome se treba obratiti.
Možda različiti kanali daju različite odgovore.
Ako riješimo samo ono što je korisnik izgovorio, možda ćemo dodati još jedan touchpoint ali ne i riješiti problem.
Design Thinking nas tjera da idemo dublje.
Ne tražimo samo što korisnik traži ili misli da mu treba nego ono što mu stvarno treba. Pokušavamo razumjeti što pokušava postići i što mu na tom putu stoji kao prepreka.
A što s CX-om?
Design Thinking je posebno koristan kada želimo poboljšati iskustvo koje uključuje više touchpointa, odjela i kanala. Odličan je alat i za Customer Journey Management, redizajn procesa, razvoj novih usluga i rješavanje zahtjevnih CX problema.
Kompanije ga koriste za kompleksne poslovne probleme:
IBM je Design Thinking razvio u vlastiti Enterprise Design Thinking pristup koji koristi na razini velikih organizacija kako bi bolje razumjeli korisnike, uskladili se oko ishoda i iterativno poboljšavali iskustva.
Frito-Lay, dio PepsiCo, koristio je human-centered design s IBM-om kako bi poboljšao iskustvo svojih korisnika i zaposlenika na terenu. Intervjuirali su menadžere i pratili merchandisere u njihovom svakodnevnom radu kako bi razumjeli stvarne probleme prije razvoja rješenja.
Zalando je s IDEO-om pokrenuo inovacijski studio kako bi izgradio vlastite design thinking sposobnosti. Timovi iz različitih dijelova kompanije radili su zajedno na novim proizvodima, iskustvima i načinima rada.
A Lincoln Motor Company koristio je Design Thinking i prototipiranje tijekom razvoja novih modela, uključujući suradnju različitih internih timova i testiranje stvarnog prototipa kako bi se iskustvo moglo unaprijediti.
Zajedničko svim ovim primjerima nije to da su imali „super kreativne radionice”.
Zajedničko je to da su stvarne korisnike i njihove potrebe uključili u proces razvoja rješenja.
Design Thinking razbija jedan od najvećih CX problema – pretpostavke
Kompanije su pune ljudi koji poznaju proizvod. Ali poznavati proizvod nije isto što i poznavati iskustvo njegovog korištenja.
Znamo kako je proces zamišljen ali korisnik zna kako ga je stvarno uspješno proći do kraja.
Znamo zašto smo napravili određeni korak ali korisnik zna koliko mu taj korak otežava život.
Design Thinking upravo taj prostor čini vidljivim.
Ne treba svaka kompanija postati „design-driven”
Ali svaka kompanija koja želi istinski razumjeti svoje korisnike trebala bi usvojiti barem dio tog načina razmišljanja.
Jer nije potrebno imati veliki innovation lab, zaposliti deset dizajnera niti svaki problem pretvoriti u višemjesečni projekt.
Počnite jednostavno: otiđite među korisnike, promatrajte što rade, razgovarajte s njima, definirajte pravi problem, generirajte više mogućih rješenja, napravite prototip, testirajte ga, iz toga naučite i sve ponovite.
To je puno korisnije od još jednog sastanka na kojem deset ljudi raspravlja što bi korisnici „vjerojatno” željeli.
Design Thinking mijenja pitanje koje kompanija postavlja
Najveća vrijednost Design Thinkinga nije u metodama, alatima ili post-it papirićima.
Vrijednost je u promjeni perspektive i pitanja koja se počinju postavljati kada promijenimo perspektivu.
I umjesto da mjesecima razvijamo rješenje za koje pretpostavljamo da će korisniku biti korisno, učimo s korisnikom prije nego što uložimo velike resurse u razvoj rješenja.
Zato Design Thinking pripada CX-u
Dobar CX ne nastaje zato što smo nacrtali lijep Customer Journey Map i napravili još jedan workshop. Nastaje kada organizacija razumije krajnje korisnike i na temelju tog razumijevanja dizajnira bolje proizvode, usluge, procese i iskustva.
Design Thinking upravo to omogućuje.
Povezuje korisnika, biznis i inovaciju.